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Gillette-Hersteller glaubt an Erfolg von Werbespot über Männlichkeit

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Gillette-Hersteller verteidigt umstrittenen Werbespot über Männlichkeit Bild: AFP

Trotz Boykottaufrufen und heftiger Kritik von konservativer Seite glaubt der Rasierklingenhersteller Procter & Gamble an den Erfolg seines Gillette-Werbespots über 'toxische' Männlichkeit. 

Trotz Boykottaufrufen und heftiger Kritik von konservativer Seite glaubt der Rasierklingenhersteller Procter & Gamble an den langfristigen Erfolg seines Gillette-Werbespots über "toxische" Männlichkeit. Finanzchef Jon Moeller zeigte sich erfreut über die Aufmerksamkeit, die die heftig diskutierte Reklamebotschaft dem Unternehmen bescherte. Zugleich trage der Spot dazu bei, sich mit einer "bedeutungsvolleren Botschaft" an jüngere Konsumenten zu wenden - ein Trend, auf den zuletzt auch mehrere andere große US-Konzerne aufgesprungen waren.

Mit der Kampagne habe P&G "ein nie dagewesenes Level" sowohl an Medienberichterstattung als auch Beteiligung der Verbraucher erreicht, sagte Moeller am Mittwoch. Die Verkaufszahlen von Gillette-Produkten im Einzelhandel seien nach der Veröffentlichung des Werbefilms am 14. Januar stabil geblieben, die Online-Verkäufe sogar gestiegen. Die mehr als hundert Jahre alte Klingenmarke Gillette, die Procter & Gamble 2005 übernommen hatte, war zuletzt unter wachsenden Druck geraten - unter anderem wegen der Konkurrenz durch Online-Wettbewerber und der zunehmenden Zahl an Bartträgern.

In dem knapp zweiminütigen Werbespot mit dem Titel "We Believe: The Best Men Can Be" (etwa: Wir glauben daran: Das Beste, was Männer sein können) werden einerseits sexuelle Übergriffigkeit und männliche Stereotype thematisiert. Andererseits werden Männer gezeigt, die etwa Streit schlichten oder Mädchen zur Stärke ermuntern.

Bei konservativen US-Kommentatoren wie Radiomoderator Rush Limbaugh stieß der Clip auf scharfe Kritik. Internetnutzer riefen bei Twitter zum Boykott auf und warfen dem Werbefilm vor, "anti-männlich" zu sein. Bei YouTube wurde der Clip bis zum Donnerstag deutlich über 25 Millionen mal angesehen. Während lediglich 700.000 Nutzer den Beitrag positiv bewerteten, senkten 1,2 Millionen Nutzer ihren virtuellen Daumen.

Der Werbespot reiht sich ein in die Werbebotschaften beispielsweise des Sportartikelriesen Nike, der im vergangenen September US-Footballstar und NFL-Rebell Colin Kaepernick zum Werbegesicht machte. Kaepernick polarisiert in den USA wie kaum ein anderer Sportstar, nachdem er vor NFL-Spielen beim Abspielen der Nationalhymne aus Protest gegen Polizeigewalt und Rassismus in den USA auf die Knie gegangen war.

Andere große Marken haben bereits die nicht minder kontroversen Themen Waffengesetze und Einwanderung in ihren Marketingkampagnen aufgenommen. Nike handelte sich viel Kritik ein, grundsätzlich werteten Marketingexperten die Strategie aber als Erfolg: Die Generation der um die Jahrtausendwende geborenen "Millennials" bevorzuge Marken, die bei sozialen Fragen für klare Positionen einstünden.

Kelly O'Keefe von der Virginia Commonwealth University glaubt auch im Falle von Gillette an einen Erfolg: "Es bringt sie zurück in die Diskussion mit jüngeren Verbrauchern, die sich von ihnen abgewendet oder sie gar nicht wahrgenommen haben", sagt der Marketing-Experte. 

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