Für Unternehmen lohnt sich das teure Engagement als Sponsor immer weniger. Zu diesem Ergebnis kommt Marketing-Professor Markus Voeth von der Universität Hohenheim in Stuttgart in seiner aktuellen Studie zur Fußball-WM 2018.
Für Unternehmen lohnt sich das teure Engagement als Sponsor immer weniger. Zu diesem Ergebnis kommt Marketing-Professor Markus Voeth von der Universität Hohenheim in Stuttgart in seiner aktuellen Studie zur Fußball-WM 2018. Die Studie basiert auf einer repräsentativen Umfrage unter 1.000 Personen in Deutschland zu den Themen Sportvermarktung, WM-Erwartungen, Mediennutzung und Medienwirksamkeit der WM.
Gleichwohl: Im Vergleich zur WM 2014 hat sich die Kauflaune der Fußball-Fans deutlich vergrößert, teilt die Universität mit. Die Weltmeisterschaft von vor vier Jahren habe dem Thema Fußball in Deutschland einen generellen Schub verpasst: "Unsere Umfrage zeigt, dass Fußball in ganzer Breite mehr Aufmerksamkeit erhält", sagt Voeth. Das gelte nicht nur für die WM, sondern auch für die Champions League oder die Bundesliga. Neben der Herren-Nationalmannschaft sei auch das Interesse an Länderspielen des Frauen-Nationalteams gestiegen.
Bei der Wahl ihrer Lieblingsartikel zeigten sich die Fans jedoch konservativ. Ganz oben stehen - wenig überraschend - Trikots der Nationalmannschaft. Ihnen folgen Deutschlandfahnen für Hand, Haus und Auto, Kopfbedeckungen, Bälle, Schals und Bier. Als Flop erwiesen sich laut Umfrage die unkonventionelleren Produkte wie Uhren oder Bettwäsche zur WM.
Gleichzeitig zeige die Studie, dass sich das offizielle Sponsoring immer weniger lohne, meint Voeth. "Sponsoring wird zunehmend als übertrieben wahrgenommen." 22 Prozent der Befragten seien inzwischen der Meinung, dass Unternehmen angesichts der großen Anzahl von Sponsoren ganz auf den Sponsor-Auftritt verzichten sollten - vor vier Jahren seien lediglich acht Prozent dieser Meinung gewesen.
Zudem verliere das Sponsoring an Wirkung. Das lasse sich sogar bei Marken wie Adidas und Coca-Cola als bekannteste Sponsoren messen. "Vor vier Jahren war Coca-Cola über 50 Prozent der damals Befragten als Sponsor präsent, bei Adidas waren es sogar über 60 Prozent, heute werden beide Marken nur noch von gut 40 Prozent der Befragten als Sponsoren wahrgenommen."
Den Grund dafür sieht der Marketing-Experte in der Vielzahl der Sponsoren - und dem sehr erfolgreichen Trend zum "Guerilla-Marketing". Viele Unternehmen verzichteten auf das offizielle Sponsoren-Logo und stellten die Assoziation zur WM genauso erfolgreich über Nationalfarben und Fußball-Accessoires her.
