Bond? Wer bitte ist schon dieser James Bond. Zumindest bei BMW sieht man dem Start von Spectre gelassen entgegen. Denn wenn es um''s Productplacement geht, schicken die Bayern lieber Tom Cruise auf Crashcurse und setzten sich bei Mission Impossible in Szene. Wie jetzt beim Start von ,,Rouge Nation''.
Fahren oder fahren lassen? Für Tom Cruise ist das keine Frage. Zur Premiere des fünften ,,Mission Impossible"-Abenteuers ,,Rouge Nation" in Wien hat er sich natürlich chauffieren lassen. Doch auf der Leinwand, wo der Film seit Anfang August zu sehen ist, gibt er das Lenkrad so schnell nicht aus der Hand: Wo andere Filmstars für die besonders heißen Szenen gerne einen Stuntman buchen, hat Tom Cruise bei einer atemberaubenden Verfolgungsfahrt seinen BMW M3 selbst gesteuert. Und als er nach einem Überschlag aus dem final gewrackten Wagen klettert, steigt er selbstredend auf eine S 1000 RR und denkt gar nicht ans verschnaufen.
Wenn Claudia Müller von solchen Szenen erzählt, beginnen ihre Augen zu leuchten. Zwar gehört die Frau zum Top-Management bei BMW und sollte deshalb Mitleid mit ihren Modellen haben. Doch etwas Besseres als dieser Crash hätte ihr gar nicht passieren können. Denn mit ihrem Team vom Global Entertainment Marketing verantwortet sie das Product Placement von BMW, BMW Motorrad, Mini und Rolls-Royce. Und unter den etwa 700 Platzierungen, die Müllers Mannschaft im Jahr betreut, ist Mission Impossible das absolute Highlight. Nicht nur, weil diese Filmszene weltweit am Ende rund 150 Menschen gesehen haben werden. Und zwar nur im Kino. Denn die Zweitverwertung über Video on Demand, auf DVD, im Pay-TV und per Online streaming ist in dieser Kalkulation noch gar nicht mitgerechnet. Sondern weil es kaum ein besseres Testimonial als Tom Cruise gibt, der sich auf klassische Werbung wohl nie einlassen würde. Weil man beim Kinopublikum gleich die richtige Zielgruppe trifft. Und weil der Film eines unabhängigen Studios immer glaubwürdiger ist als ein Reklamestreifen des Herstellers.
Für Müller ist das Engagement bei Mission Impossible so etwas wie der Ritterschlag und stellt sogar den Auftritt bei James Bond in den Schatten. Der gilt der Werbebranche zwar als Inbegriff des Product Placements und auch bei BMW war der Jubel groß, als 007 erst den Z3, dann den Z8 und zu guter Letzt den Siebener über die Leinwand gesteuert hat. Doch mittlerweile sieht zumindest Müller die Rolle im Dienste Ihrer Majestät ein bisschen kritisch. Erstens, weil die Kombination aus Bayern und Britannien vielleicht doch nicht so authentisch ist. Und zweitens, weil ein BMW bei Bond nur ein Produkt unter vielen ist. Denn die 007-Filme sind derart vom Productplacement geprägt, dass man eigentlich ,,Dauerwerbesendung" darunter schreiben muss und am Ende nicht mehr weiß, ob man sich jetzt an das neueste Handy, die neueste Uhr oder doch an den Aston Martin erinnert. Bei Mission Impossible ist das unmöglich: ,,Dort sind wir ein exklusiver globaler Partner ", sagt Müller und sie muss keine Aufmerksamkeit mit anderen Produkten teilen.
Egal ob austauschbar oder exklusiv, internationale Hollywood-Produktion oder lokale TV-Serie - mit aller Macht drängen die Autohersteller auf die Leinwand. Vom großen BMW für TV-Inspektor Derrick über den Alfa von Detektiv Matulla bis hin zum neuen Mercedes GLE Coupé in Jurassic World - wo immer eine Filmkamera läuft, sind die neuesten Autos nicht weit. Zu Zeiten von John Wayne & Co war die Sache noch einfach: Der Held war immer der mit dem schönsten Pferd. Doch seit James Bond und Lara Croft vor großem Kino- und TV-Publikum angetreten sind, um die Welt zu retten, wird die Frage nach dem bevorzugten Fortbewegungsmittel plötzlich interessant. Weil die Automobilhersteller die Kinohelden längst als potentielle Imageträger entdeckt haben, sorgen sie mit viel diplomatischem Geschick und mitunter auch manch finanzieller Zuwendung dafür, dass zur richtigen Zeit das richtige Auto über die Leinwand rollt.
Dabei treiben sie einen gehörigen Aufwand, stellen Fahrzeuge oder Mechaniker, fliegen Prototypen und Ersatzteile durch die Welt und öffnen den Filmcrews bisweilen auch mal ein Türchen in die Zukunft: Weil sie natürlich am liebsten nagelneue Modelle auf der Leinwand sehen, die Dreharbeiten oft aber mehr als ein Jahr vor dem Filmstart beginnen, stehen häufig streng geheime Erlkönige im Studio. Nur bei Drehs unter freiem Himmel ist das manchmal ein bisschen schwierig, räumt Müller ein. Die Mission-Impossible-Crew musste deshalb mit einem alten Siebener vorlieb nehmen und den digital auf den neuesten Stand bringen. Nur für die Innenaufnahmen im Studio hat BMW bereits ein neues Modell gestellt. Weil das nicht immer klappt oder weil die Studios den Filmstart gelegentlich verschieben, kommt es bisweilen schon mal zu peinlichen PS-Premieren: Die Mercedes E-Klasse zum Beispiel hatte ihr Debüt in ,,Men In Black" nicht auf der Leinwand, sondern in der Lokalpresse von Manhattan, weil die neue Limousine bei den Dreharbeiten ungetarnt ,,abgeschossen" wurde.
Während BMW diesmal nur mehr oder minder aktuelle Serienfahrzeuge gestellt hat, gehen manche Hersteller deutlich weiter: Audi zum Beispiel hat für Will Smith in ,,I Robot" eigens die Vision eines Supersportwagens für das Jahr 2035 umgesetzt und auch den neuen DB10 aus Spectre werden nur Daniel Craig und eine Handvoll Stuntmen fahren. Doch das Ergebnis ist offenbar jeden Aufwand wert. Denn beim Product Placement geht es nicht nur um Glaubwürdigkeit und um Reichweite. ,,Wir genießen bei solchen Formaten auch ganz andere Freiheiten als wir sie bei klassischer Werbung haben", sagt Uwe Dreher, der bei BMW die Markenkommunikation verantwortet und sich darüber freut, dass sich Hollywood nicht immer an die Verkehrsregeln hält. Zwar soll ein BMW auch im Kino nicht rüpelhaft rüberkommen, schränkt Dreher ein. ,,Aber wenn ein M3 bei einer Verfolgungsjagd mit quietschenden Reifen im Grenzbereich bewegt wird, dann passt das schon ganz gut zum Fahrzeug." Das schürt die Faszination und weckt die Träume der Kinozuschauer - selbst wenn das Auto am Ende der Szene nur noch Schrottwert hat und auf dem Dach liegt.
