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20 Prozent der Werbeartikel sorgen für 80 Prozent der Wirkung, sagt Gastautor Peter Schwerin. Umgekehrt bedeutet das: Die große Mehrzahl der auf Messen und anderen Veranstaltungen verteilten Produkte wird überwiegend „für die Tonne“ produziert. Wie lässt sich das verhindern – gerade in Zeiten schrumpfender Marketingbudgets und angespannter Liquidität?
Man kennt das Bild von vielen Messen: Auf dem Tisch liegen billige Kugelschreiber, labbrige T-Shirts und daneben vielleicht ein hochwertiger Alltagsgegenstand wie eine Thermoflasche. Während der Kugelschreiber oft schon wenige Minuten später vergessen wird und die Shirts direkt am Stand liegen bleiben, begleitet eine gute Trinkflasche ihren Besitzer häufig monatelang oder sogar jahrelang durch den Alltag.
Genau darin liegt der Unterschied zwischen einem beliebigen Giveaway und einem echten Werbeträger. Ein gutes Werbegeschenk schafft dauerhafte Sichtbarkeit und transportiert gleichzeitig die Wahrnehmung der Marke. Nicht jedes Produkt eignet sich dafür. Und nicht jedes Geschenk passt zu jedem Anlass.
Die gute Nachricht: Unternehmen müssen ihre Werbeartikelbudgets nicht zwangsläufig erhöhen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Oft reicht es aus, sich auf die wenigen Produkte zu konzentrieren, die tatsächlich Wirkung entfalten.
Die entscheidenden 20 Prozent identifizieren
Nicht die Menge entscheidet über den Erfolg eines Werbeartikels, sondern dessen tatsächlicher Nutzwert im Alltag. Studien des Gesamtverbandes der deutschen Werbeartikel-Anbieter zeigen regelmäßig, dass hochwertige und praktische Werbeartikel über lange Zeit genutzt werden und dadurch kontinuierlich Sichtbarkeit erzeugen.
Unternehmen sollten deshalb ihre bisherigen Werbeartikel kritisch analysieren:
- Nutzt die Zielgruppe den Artikel wirklich regelmäßig?
- Wie lange bleibt das Produkt im Einsatz?
- Ist die Marke dauerhaft sichtbar?
- Wirkt der Artikel hochwertig oder billig?
Besonders gut performen in vielen Fällen Produkte wie Trinkflaschen, robuste Taschen, hochwertige Schreibgeräte oder praktische Tech-Gadgets. Sie verbinden Alltagstauglichkeit mit hoher Sichtbarkeit.
Einheitslösungen funktionieren selten
Viele Unternehmen machen den Fehler, identische Werbeartikel für völlig unterschiedliche Zielgruppen und Anlässe einzusetzen. Doch ein Giveaway, das beim Recruiting funktioniert, kann auf einer Fachmesse schnell unpassend oder sogar billig wirken.
Ein auffälliger Hoodie mit großem Logo mag bei jungen Bewerbern Aufmerksamkeit erzeugen, wirkt bei Bestandskunden jedoch oft eher aufdringlich. Deshalb sollten Werbeartikel immer an den jeweiligen Anlass angepasst werden.
Für Recruiting-Events eignen sich häufig moderne Textilien oder praktische Technikartikel. Im Vertrieb funktionieren dezente Büroartikel oft deutlich besser. Bei Kundenevents wiederum zählen Individualisierung, Wertigkeit und Erlebnischarakter.
Gerade im Umgang mit Bestandskunden ist Fingerspitzengefühl gefragt. Denn bestehende Kundenbeziehungen sind wirtschaftlich besonders wertvoll. Experten gehen davon aus, dass die Gewinnung neuer Kunden drei- bis fünfmal teurer ist als die Bindung bestehender Kontakte.
Deshalb gilt häufig: Lieber kein Giveaway als ein billiges oder unpassendes Produkt.
Nutzwert schlägt Massenware
Billige Werbeartikel sparen kurzfristig Kosten, können langfristig jedoch der Marke schaden. Ein kratzender Kugelschreiber oder minderwertige Verarbeitung erzeugen schnell einen negativen Eindruck.
Unternehmen sollten deshalb stärker auf Qualität statt auf Masse setzen. Entscheidend sind:
- hochwertige Materialien
- saubere Verarbeitung
- lange Haltbarkeit
- dezentes und professionelles Branding
Statt nur den Stückpreis zu betrachten, lohnt sich die Analyse der tatsächlichen Werbewirkung über die gesamte Nutzungsdauer hinweg.
Produkte auswählen, die langfristig performen
Besonders erfolgreich sind Werbeartikel, die regelmäßig genutzt werden und dadurch dauerhaft sichtbar bleiben. Dazu gehören unter anderem:
- hochwertige Trink- und Thermosflaschen
- schlichte Textilien wie Hoodies oder Poloshirts
- Taschen und Stoffbeutel
- Tech-Accessoires wie Powerbanks oder Kabel
- hochwertige Schreibgeräte
Vor allem jüngere Zielgruppen reagieren stark auf praktische Technikprodukte. Deshalb gewinnen Handyzubehör als Werbeartikel zunehmend an Bedeutung.
Gleichzeitig erleben hochwertige Schreibgeräte trotz Digitalisierung weiterhin eine stabile Nachfrage – insbesondere im geschäftlichen Umfeld. Entscheidend ist dabei stets die Qualität.
Auch beim Branding gilt inzwischen häufig: Weniger ist mehr. Dezente Gravuren oder Ton-in-Ton-Logos wirken hochwertiger und professioneller als großflächige Werbedrucke.
Nicht jeder Kontakt benötigt ein Giveaway
Ein weiterer häufiger Fehler besteht darin, wahllos Werbeartikel zu verteilen. Nicht jeder Messekontakt entwickelt sich zu einem relevanten Lead.
Deshalb lohnt es sich, klare Kriterien festzulegen:
- Ist der Kontakt potenziell relevant?
- Besteht Aussicht auf Folgegespräche?
- Passt der Artikel wirklich zur Zielperson?
Premium-Produkte sollten gezielt für qualifizierte Kontakte reserviert bleiben. Allgemeine Besucher können stattdessen kleinere oder nachhaltige Giveaways erhalten.
Unternehmen sparen dadurch nicht nur Budget, sondern erhöhen gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Werbeartikel tatsächlich genutzt werden.
Auch kleinere Testläufe können sinnvoll sein. Wer Produkte zunächst intern oder bei kleineren Veranstaltungen ausprobiert, erhält oft wertvolle Rückmeldungen zur tatsächlichen Wirkung und Nutzungsdauer.
Werbeartikel müssen heute strategisch gedacht werden
Werbegeschenke sind längst mehr als einfache Streuartikel. Sie transportieren Markenwerte, beeinflussen die Wahrnehmung eines Unternehmens und können langfristige Sichtbarkeit erzeugen.
Entscheidend ist dabei nicht die Menge der verteilten Produkte, sondern deren tatsächlicher Nutzwert im Alltag der Zielgruppe. Unternehmen, die auf Qualität, Relevanz und passende Anlässe setzen, erzielen mit weniger Produkten oft deutlich bessere Ergebnisse.
Zum Autor:
Peter Schwerin ist Marketing-Manager Deutschland bei Europas größtem Werbeartikelanbieter Gift Campaign.
